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不确定时代,达人矩阵能给品牌带来想要的安全感吗?

发布时间:2021-11-16 13:27:35

“用户正变得越来越聪明。”


谈及现在美妆用户的变化,抖音主播搭搭总结。


官方数据显示,在用户结构上,抖音电商80后、90后年轻用户占绝对优势,95后用户增速最快。这批年轻人正对美妆商家不断提出新的需求。

不确定时代,达人矩阵能给品牌带来想要的安全感吗?


图源:2021巨量引擎美妆行业白皮书


事实上,随着短视频、直播等媒介的发展,以及主播达人的普及,现在不仅仅是一个产品过剩的时代,还是一个用户升级速度超过品牌升级速度,品牌与消费者的信息差越来越小的时代。


换句话说,用户转化正变得越来越难,流量玩法的投产比越来越低,商家与达人的合作模式也急需升级换代。


如何提高达人流量的转化效率?如何借助达人完成品牌心智的传达?这正成为有品牌野心的商家的重要课题。


官方数据显示,2021年1-8月,抖音电商涌现出150万名以上有过带货行为的达人,累计直播4300万场,卖出超过41亿件商品,其中,累积GMV破千万的电商达人超过4300名。今年抖音双11好物节期间,马帅、搭搭、金爱罗、呗呗兔、国岳等一批美妆主播也各有不俗成绩。最近,部分美妆商家正试图通过达人矩阵式的合作来探索更多可能性。


达人矩阵能解决美妆商家的流量、心智难题吗?这种合作能为美妆商家带来更多可能性吗?为此,我们和几位达人、商家聊了聊。


“我研发的产品一定是粉丝最需要的”


10月30日,抖音主播“搭搭”热情洋溢地发布了一条直播预热视频,视频中,“搭搭”亲身体验,细致介绍了一款德玛贝尔的新品山奈软膜。

不确定时代,达人矩阵能给品牌带来想要的安全感吗?


图源:抖音


11月3日,在“搭搭”的挑战面膜吉尼斯纪录直播中,这款由搭搭和德玛贝尔共同研发的新品软膜,“上架3分钟,库存全部卖空”。


据搭搭介绍,跟大部分主播不同,她跟商家的合作模式更倾向于共同研发,“因为我很了解消费者,我研发出来的产品一定是我的粉丝最需要的产品。”


这种共同研发的周期一般长达3-4个月,导致搭搭直播间的产品更新频率很低,但搭搭观察发现,“当粉丝收到一个好产品后,复购率会越来越高”。


“共同研发,独家定制,能保证我给到粉丝的价值是唯一的,不会因为售卖相同产品而和其他主播陷入你低5块钱我低10块钱的价格竞争”,搭搭认为,这种合作也让商家得到了一个能把产品品牌理念讲清楚的人,同时能对销量有一定保证。


这是达人矩阵的第一个特点,品牌商家和达人的合作不再是随缘式的,而是更长期,更深入。


品牌会更深入地触达达人粉丝,粉丝也会更深入地感知品牌产品,达人则在其中做好桥梁作用。


哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森曾提出,“消费者想要达成之事,不为了购买产品,而是想要解决痛点、达成目的 "。

不确定时代,达人矩阵能给品牌带来想要的安全感吗?


图源:抖音


事实上,新榜在与多个平台主播交流后也发现,与之前盲从品牌、只看价格不同,现在粉丝的消费心智成长迅速,在直播间购物时越来越理性,“用户越来越看重自己的钱花得值不值”。


在商家与达人的合作中,如果是短平快的流量玩法,也许能靠低价、营销产生一定销量,但对主播来说,没办法给粉丝带来更多价值,进而固粉;对商家来说,很难在主播粉丝心目中留下深刻印象,进而沉淀为品牌粉丝。


流量效率大大降低。


因此,部分主播开始倾向于与品牌商家建立长期合作关系,既能倒逼品牌,对产品提出更多要求;也能让粉丝有机会反复触达品牌,最终降低直播时的说服成本。


“像我的人设是挖宝小众美妆产品,一个非常优质的产品比一个大品牌对我而言更有吸引力”,搭搭说。


对此,韩束品牌营销负责人也补充表示:“达人矩阵能够让品牌的人群资产更庞大,与用户的建联更紧密,长期持续合作则有可能将达人粉丝转化为品牌粉丝。”


商家和达人,大家都需要一点确定性


“商家有不安全感,达人也有不安全感”,马帅直言。


在马帅看来,直播的不确定性太大了,不论是商家还是达人,大家都需要确定性。事实上,商家和达人,拥抱彼此才能互相成就。这种对确定性的追逐,能够督促商家和达人不断完善自己的产品和服务,一起摸索更有效的合作模式。


因此,从去年开始,作为商场走播主播,马帅就开始与商场摸索探讨季度或半年的合作规划,同时与合作品牌签订年框。


今年以来,马帅携手茂业百货多次举办专场直播,抖音双11好物节期间,更是取得了一个突破性的直播成绩,打破马帅个人带货记录。

不确定时代,达人矩阵能给品牌带来想要的安全感吗?


马帅和茂业百货合作的破纪录直播。图源:抖音


这也是达人矩阵的第二个特点,品牌商家和达人开始共同寻找方案来对抗直播的不确定性。


对于商家来说,这种合作最大的好处就是可预期。


投入可预期。按照现在主播的成长速度和市场热度,商家品牌如果不能长期绑定主播,可能有钱也花不出去。只有绑定主播才能方便制定全年营销计划。


生产/收益可预期。一个主播可能今天卖1000万元,明天卖20万元,如果合作单一主播,会极大增强商家的备货压力。


在马帅看来,“当你只有两个主播的时候,你波动很大,当你有200主播,2000主播,5000主播的时候,你每天的收益是平均稳定输出的,这个就是达人矩阵带来的价值”。


粉丝可预期。达人数量达到一定量级后,能大大增强商家品牌触达粉丝的范围,多点触达,让品牌的产品接触到更多C端消费者。


以韩束为例,通过与老爸评测的合作,品牌接触到了一批成分党用户,用老爸评测的视频素材做直播间推流,点击率相比平时也提升了50%。“从粉丝触达角度,这对品牌是非常有意义的”,韩束品牌营销负责人评价。

不确定时代,达人矩阵能给品牌带来想要的安全感吗?


韩束与老爸评测合作的视频。图源:抖音


而对于达人来说,这种合作最大的好处则是效率的提升。


“同样一个商家,同样一个品牌,同样一个产品,我一年跟他谈10次,跟我一年跟他谈一次,我会提高非常大的效率,就会一次性谈完。”


在马帅看来,与商家品牌建立绑定关系后,就能提前做好直播排期,不必花费太多时间在BD上。


“通过达人矩阵去做,风险系数会变得更小,能不断给品牌带来惊喜”,马帅说。


商品达人化,避免流量浪费


实际上,对于商家来说,如果想充分发挥达人矩阵的价值,不仅要做好达人的工作,还要做好货品的工作。


“如果Top10主播都卖同一款产品,我觉得会造成流量的浪费。”


据了解,马帅正与合作商家摸索“商品达人化”的方式。在马帅看来,如果要充分发挥达人矩阵的价值,做好达人的货品分配,为达人定制产品也非常重要。

不确定时代,达人矩阵能给品牌带来想要的安全感吗?


图源:抖音


如果商家能够给到达人丰富且有差异化的定制化机制,让商品变得不可对比,一方面可以避免少数同质化爆款的疯狂让利,让商家的利润经营更良性;一方面能加深与达人及其粉丝的专属关系,让商家的粉丝经营更良性。


“大部分想做品牌的商家主要有两点需求,第一,品牌价值传递,第二,产品销售”,在马帅看来,商品达人化的一个重要作用,就是能够避免流量的浪费,更好地实现品销合一。


既是放大器,也是筛选器


今年,在总结诸多商家、主播的直播经验后,抖音电商推出了FACT四大经营矩阵。流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素,FACT的本质就是希望通过整合商家、达人以及平台的各方资源,对商家的经营行为进行持续校准,进而实现雪球式的快速增长。


如果说店播是为了打基础,头部达人是为了破圈,那达人矩阵的逻辑就是放大生意增长。

不确定时代,达人矩阵能给品牌带来想要的安全感吗?


在搭搭看来,达人矩阵更像是一个特殊的放大器、筛选器,它能直接高效地帮助品牌触达粉丝,真正把品牌做到粉丝心坎里,但也会“让好的品牌飞速成长,让没有优势的品牌更快被淘汰”。


事实上,随着各平台流量的分散,以及用户消费决策成本的提高,往年大水漫灌的流量玩法正逐渐失效,只有对流量进行精细化运营,借由达人矩阵等方式增强对流量的掌控力,才有可能应对愈发激烈的市场竞争。


商家需要找到“有差异化的、粉丝粘性高的、品牌契合度高、有专业属性的达人”,达人也希望能与商家建立起紧密的联盟合作关系。


最终,不论是国际大牌还是新锐品牌,不论是头部主播还是腰部达人,都能得到充分的竞争机会,更好地应对市场变化。


载来源:新榜 作者 | 云飞扬


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