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【专访雪梨×刘明】请收下王牌玩家一叶子这份价值数千万的成功经验分享

发布时间:2020-07-02 11:56:36

2020年,直播电商已成为风口,甚至很多品牌开始赔本入局,但有些品牌却可以名利双收,它就是一叶子。这就像是时代安排给品牌主们的一次大考,一叶子,不光是投放的《冰糖炖雪梨》大剧火了一把,更通过一系列快准狠的营销手段,达成了一叶子品牌与雪梨的直播战略级合作。据悉,首场直播一叶子黄金面膜销量达30w➕盒,刷新雪梨直播间单款面膜销售记录,当晚观看突破1000W!

那么品牌如何在直播互联网时代迎合年轻用户与数字时代的同生共长?怎么实现将品牌曝光与销售融合?为了弄明白这些问题,007有幸采访到上美集团副总裁刘明女士以及当红网红人气主播雪梨,共同聊了聊一叶子营销案例打造成功的始末,为我们将此次一叶子的娱乐化营销与直播电商的组合拳抽丝剥茧拆解了一番。以下为采访实录:

图注:人气主播雪梨×上美集团副总裁刘明

公关界的007:你们当时是出于什么考虑,最终从众多的资源中选择牵手优酷2020年独播大剧《冰糖炖雪梨》?

上美集团副总裁刘明女士:凭借多年深耕娱乐营销的经验,一叶子已打磨出一套成熟的资源评估体系。通常,我们会从制作班底、演员阵容、题材、原著基础、播出平台、档期、待播热度、匹配人群等八大维度对一档剧集节目进行评估。


以《冰糖炖雪梨》为例,其稀有的竞技体育结合偶恋题材,以及原著影响力的加码,让我们看到了其在市场上大爆的可能性;而且,朱锐斌导演领衔的制作团队及演技颜值在线的演员阵容保障了剧集的品质;更重要的是,男一号张新成在剧集开播前刚成为一叶子品牌新晋代言人,演员代言人身份将能强化品牌与剧集的关联度。

可以说,一叶子与《冰糖炖雪梨》的合作有着天时地利人和的先发优势。

图注:一叶子独家冠名优酷甜宠大剧

公关界的007:相对于其他平台,“一叶子”这次跟优酷合作,您认为这次双方合作中最大亮点是什么?此次合作最终效果是否在您的期待值范围?

上美集团副总裁刘明女士:我们这次合作最大亮点是将人、货、场打通,形成了全链路的营销闭环,首创品效销三维一体的新营销,颠覆了媒介投放传统模式,创新了直播单一卖货的玩法。

首先是明星+网红主播双IP加持,签约张新成为一叶子品牌代言人,借力雪梨当红主播人气,实现1+1>2的势能;

其次是内容场+电商场的双向打通,绑定优酷大剧营销进行品牌大曝光,借力粉丝经济打造产品冰神专享礼盒,上线电商新品实现爆款销售; 

大剧营销+淘宝直播组合打法,将剧中男主“冰神”张新成送进雪梨直播间,充分利用淘宝直播带货发挥IP影响力,引爆黄金面膜在大剧外的成交率。

项目的最终效果远超预期,很满意!

图注:张新成走进雪梨直播间

公关界的007:自2014年创建品牌以来,上美一叶子的营销打法是否发生了什么改变?未来5年有什么战略规划?

上美集团副总裁刘明女士:过去到现在我们其实都是非常擅长玩营销的,从大屏时代研究到社交媒体流量研究,从品牌大投放到精准数字化营销的践行,从单一营销到打出海陆空营销组合拳,我们会时刻地根据时代的发展,不断地创新优化。

未来我们会继续创新营销思路,创造新零售全新销售场景,进行以C端用户为中心进行转变,重视信息化、数字化运营, 继续做年轻人喜欢的品牌,打造一叶子中国膜王品牌,一叶子就是面膜,面膜就是一叶子。

公关界的007:得年轻者得天下,上美一叶子也在主张品牌年轻化。您觉得一叶子的年轻化的DNA是什么?您理解品牌年轻化建设最核心的是什么?

上美集团副总裁刘明女士:一叶子年轻化的DNA 来自于对年轻用户的深刻洞察。“年轻人在哪里,我们就到哪里去,年轻人喜欢什么,我们就做什么。”随着消费升级,越来越多的年轻人对品牌力调性、产品研发以及获取更个性化的消费体验有更好的追求,所以我们会以产品为本,品牌为魂,不断创新,优化产品,升级品牌。

公关界的007:一叶子的核心优势是什么?

上美集团副总裁刘明女士:产品研发技术,是我们最核心最有力的优势。

因背靠着上美集团,集团拥有日本及上海的上美全球双研究中心,百余名国际知名科研专家和工程师,至今已申请专利228项。随着上美全球研发团队的不断壮大,这条科研中枢将源源不断地为一叶子品牌输送前沿成分、创新配方及革新技术,用强大的科研实力为亚洲乃至全世界的消费者缔造出具有卓越效果和一流品质的产品。

公关界的007:美妆行业这几年似乎进入了“概念——卖货”的快品牌时代,焦点都放在了增长与突破层面,对于打造长期品牌这块似乎没那么重视了,您怎么看待目前美妆行业的“品牌沉没”现象?

上美集团副总裁刘明女士:流量≠品牌形象;明星粉丝≠品牌粉丝;知名度≠好感度。产品为本,品牌为魂。

品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情,需要长时间的沉淀与积累建设,是企业的核心竞争壁垒,也决定了我们消费者忠诚度和品牌溢价能力。我们会坚持做出消费者喜欢的品牌,打磨出消费者喜欢的产品,在快时代里坚持做更长久的具有价值及意义的品牌。从上美集团副总裁刘明女士的采访中,我们可以看出,一叶子娱乐化营销的取胜之道并不在浮于表面的外在形式上,更在具有全局经营思维,以及其对于年轻用户的深刻洞察,还有强有力的整合能力,剧内、剧外的资源规划。经过多年的深耕,一叶子已经有了一套系统性的娱乐营销解决方案。此案例打开了娱乐营销精品化的运营新思路,人、货、场的贯通令用户在关注明星、IP话题热度、IP产品之外,对品牌有更多联想空间,实现了用户对品牌既有认知的升级。

那此次一叶子试水以IP带货直播的合作方——雪梨又是怎么看待此案例的呢?

公关界的007:这次您与一叶子的淘宝直播合作,打动您愿意合作的点是什么?

雪梨:促成我与一叶子此次合作的因素主要有以下几个:

首先,我直播间对面膜类产品的选择标准较高,一叶子有口皆碑的产品质量令我很放心;

其次,是双方品牌调性的极高契合度。一叶子给人的感觉就是年轻化,不断带给用户新鲜、美好的体验,而我的直播间呈现给大家的也是一种少女感,追求美好生活的状态,会不断地给粉丝带来惊喜和新鲜感;

而且,我们直播的时候,《冰糖炖雪梨》正在热播中,恰好我的名字也叫雪梨,张新成来直播间可以说是真正的“冰糖遇见雪梨”,我认为这个话题无论是对于我的粉丝还是剧粉而言都十分有吸引力。

图注:雪梨与张新成直播互动

公关界的007:关于这次与一叶子的合作,跟其他以往直播对比有什么特别的体验或感受吗?

雪梨:对比以往,这次直播的内容丰富许多,颇有种综艺节目和电商直播结合的感觉,所以粉丝的互动情绪也比较高涨。我们这次的销售数据也很可观,主推的黄金面膜销售了30万盒。

公关界的007:作为美妆达人,您觉得一叶子在《冰糖炖雪梨》的内容植入效果如何?是否能打动您喜欢并下单购买?

雪梨:一叶子在《冰糖炖雪梨》中的内容植入其实做的非常好,合理的剧情融入总能在不经意间加深我们对于产品的印象。相较于传统广告的强行“露出”,一叶子这种“融入式”植入的方式更容易使观众在不知不觉中接受产品和品牌信息,记忆更加持久,所激发的购物欲望更加强烈。

这种方式和我们红人营销模式的逻辑是一样的——用深度创作的内容,去提高品牌的传播声量,也可以引导潜在用户对产品、品牌的认知。

公关界的007:作为主播,您是怎么看待现在火爆的直播带货现象?

雪梨:直播带货更多算是一种为品牌营销链路提供新力量的渠道吧。因为直播能更直观地展示商品信息,维度也会更多。但现在大家都在打着限量低价的模式,在我看来,主播更应该与品牌进行内容深度共创,帮助品牌去进行品牌的价值传递以及深度的用户沟通,不应该仅仅只是单纯地售卖。

小结:

综上,我们不难发现,一叶子在娱乐化营销领域上“乘风破浪” 的背后其实正提示着我们:随着消费生态的变化,娱乐化营销的模式也将会变得更为多元。内容场和电商场的双向打通,IP营销+直播带货+粉丝经济的组合拳,当这些不同的营销模式被整合到一起后,所释放的效能应该是具有无限想象空间的。

但归根到底,一切沟通还是要始终围绕着年轻人诉求展开,无论是内容抑或是形式上的变化。就像一叶子这般,“年轻人在哪里,我们就到哪里去,年轻人喜欢什么,我们就做什么。”

2020年已经过去了一半,看完这篇深度采访的你,想好要怎么从娱乐营销这块蛋糕中分一杯羹了么?

文章来源:公关界的007(PRSPY007)


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