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女性掌门人Alex Keith缔造宝洁美尚,全球业绩激流勇进

发布日期:2019-05-17

  宝洁全球业绩激流勇进,这一切荣耀成绩的取得,均离不开一个破解宝洁美容业务扭亏为盈密码的传奇女子——Alex Keith,宝洁全球护肤与个人护理事业部集团总裁,The 2018 Beauty TOP100 of WWD 的获得者(WWD, Women’s Wear Daily(《女装日报》)在美国已经有107年历史的时尚权威媒体) 。

  Alex Keith,作为缔造OLAY上世纪80年代初、90年代末辉煌岁月的领导团队成员之一,在2014年重返宝洁美尚事业部,负责宝洁旗下皮肤和个人护理品牌,并在短短两年内实现了几乎没有人认为可能实现的目标——扭转了OLAY全球生意走向,在中国市场重回辉煌时刻。2017年,宝洁头发护理业务纳入Keith的事业管理版图,Keith成为宝洁全球护肤与个人护理事业部集团总裁,这也使得她成为全球十大美容制造商CEO中的唯一一名女性CEO!在她的领导下,美尚事业部成为宝洁增长最快的部分,甚至启动了收购战略,折让宝洁美容产品的经济版图得到大举扩张。

  在剥离部分业务板块后,2018财年,宝洁美尚事业部门,涵盖个人护理、美发和护肤,销售额达到124亿美元,在集团670亿的总销售额中类别排名第三。除此之外,美尚事业部门在业绩增长方面达到9%,而公司总体业绩增长率只有3%。

  宝洁总体业绩的大部分增长都依靠于宝洁护肤类产品的长足增长,其中最早发力的是亚洲市场享有盛誉的品牌SK-II,之后OLAY品牌在中国市场也大获全胜,重塑辉煌。不仅如此,宝洁旗下头发护理品牌潘婷、海飞丝、Aussie、Herbal Essences、Old Spice和内部孵化的品牌Hair Food,在销售额和渗透率方面都呈现大幅增长。

  2017年11月宝洁购买了主打天然、线上直销的除臭剂品牌Native,之后在2018年2月收购了新西兰的护肤品品牌Snowberry,又在2018年7月收购了享有盛誉的护肤品牌First Aid Beauty。而最近的一起则是收购了Walker & Co.,这家公司旗下的品牌Bevel生产剃须刀,通过收购品牌,让宝洁更多元化发展,且这些收购的品牌也让宝洁可以接触到快速增长的零售渠道和产品门类,在波涛暗涌的消费市场中,重新逆流而上。

  而真正获取消费者的看法,也是Keith非常重视的一点。比如去年八月,她看到人物杂志中一篇关于Baby Chanco(日本爆炸头宝宝Chanco)的故事,这位宝宝刚出生就拥有惊人的发量。这篇报道的作者写道,“应该找这个孩子拍潘婷广告。”

  Keith笑着说:“我当时就想,我可以做到!”她拍了一张故事报道的照片,把它发给了日本团队,而现在这位一岁的宝宝已经成为了潘婷的形象大使,拍摄了系列广告,鼓励女性拥抱自己的个性。这则广告和同期推出的产品策略拉升了品牌股价,并且扭转了潘婷在日本连续五年的销售颓势。

  如果说Alex Keith(亚历山德拉·基斯)的成功是有赖于她女性的直觉,这并不是一句陈词滥调。

  Jefferies(投行)的分析师Stephanie Wissink表示:“Alex Keith让OLAY这个品牌上了一个台阶。她在资金方面预留足够资本投入专项产品,而她首先参考的就是消费者的意见。在科学运算后投保稳定的产品上将投资翻倍。可以让一个品牌以与本身声誉相匹配的高度重新和市场接轨,用价值回馈市场,是一件非常了不起的事情。”

  对于Stephanie Wissink的分析,Alex Keith表示她做的只是面对最新市场走向而做出的顺应性调整,快速接通宝洁与市场和消费者的关系,再次树立通过研究消费者促进业务增长的信条,加强对产业过去十年变化的认知,把原先的工作流程和内容差异化、创新性,用独特的直觉力与艺术性融合起来。通过团队收集的消费者意见,或者通过营销团队利用宝洁的合作伙伴-谷歌的大数据分析得到的新兴趋势,宝洁已经在创新方面越发快速灵活。

  Alex Keith继续说道:“现在,我们的能力建设已经可以帮助我们鉴别趋势,分析什么趋势符合我们的品牌承诺,并且在这项趋势影响力最大的时候及时把产品推向市场。这才是我们的最终目标。”“我们可以在早期就获得丰富的有效的认知,尤其在效果营销、直销和研究领域,”她补充道,“我们已经发现这样的工作需要的人才背景是不太一样的。我们需要多技能而且可以跨功能运营的人才,并且已经在传统市场外围,比如宣传、设计、市场调查和研发部门发现了许多这样的人选。“

  至于为什么当别人做不到的时候,Keith却可以扭转乾坤,她回答说:“我特别擅长植根于现实,放眼未来的愿景。如果不考虑现实,所有的愿景都是空中楼阁,无法找到促成改变的头绪。如果只盯着现实,又失去了改变的可能性,无法找到未来发展的方向。”她补充说:“尤其当你要帮助一个企业完成自身变革的时候,保持一致和专注是最关键的,在领导的岗位上浮于表面为了改变而改变或是一直变来变去都起不到任何作用。”


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